La directora de Promoción del Consejo Regulador ofreció una interesante conferencia en la que profundizó en algunas de las campañas desarrolladas
La Academia de San Dionisio de Ciencias, Artes y Letras celebró en la tarde del martes 29 de abril de 2025 la segunda conferencia del Ciclo del Vino, organizado en colaboración con el Consejo Regulador del Vino de Jerez, Manzanilla de Sanlúcar y Vinagre de Jerez, así como con las bodegas Williams & Humbert. La disertación, titulada «La promoción del vino de Jerez en el siglo XXI», corrió a cargo de Carmen Aumesquet, directora de Promoción del Consejo Regulador y una de las voces más autorizadas en la materia.
La presentación de la conferenciante estuvo a cargo de Jesús Medina García de Polavieja, académico de número y consejero delegado de las bodegas Williams & Humbert, quien puso en valor la destacada trayectoria profesional de Aumesquet.
Licenciada en Derecho por la Universidad de Sevilla y Máster en Derecho y Economía por la Universidad Católica de Lovaina, Carmen Aumesquet ha impulsado iniciativas que han marcado un antes y un después en la proyección internacional del vino de Jerez, como la creación del Aula de Formación del Vino de Jerez o campañas premiadas por certámenes internacionales como Copa Jerez e International Sherry Week.
Durante su intervención, Aumesquet explicó el papel esencial del Consejo Regulador como organismo que, aunque jurídicamente es una corporación de derecho público, actúa como «una institución privada que vela por un bien público, que es la denominación de origen». Su cometido se articula en torno a tres grandes ejes: control y certificación de calidad, defensa legal de la denominación y promoción genérica. Fue este último aspecto uno de los eje de su intervención.
La ponente realizó un recorrido histórico por las estrategias promocionales del vino de Jerez desde la creación del Consejo en 1935, recordando que «desde entonces existe una institución colectiva que defiende y promueve los vinos de Jerez», aunque subrayó que ya desde mucho antes «las propias bodegas y sus comerciales fueron verdaderos embajadores del vino, llevando su calidad y su carácter genuino a todos los rincones del planeta».
En su repaso por las grandes campañas del siglo XX, evocó con entusiasmo iniciativas como las Fiestas de la Vendimia o la célebre campaña «Real Sherry comes only from Spain», que supusieron grandes hitos en la promoción exterior. También destacó la colaboración institucional con organismos como el INFE (hoy ICEX) y las oficinas comerciales en el extranjero, especialmente en el Reino Unido, donde llegó a establecerse el Sherry Institute.
Ya en el siglo XXI, explicó que los planes de promoción se financian conjuntamente con la Junta de Andalucía, el ICEX y la Comisión Europea. Las decisiones estratégicas se adoptan en el Pleno del Consejo Regulador, «una especie de mini parlamento cuyos miembros son renovados por elecciones cada cuatro años», mientras que una comisión de marketing define las acciones concretas y el departamento de promoción se encarga de ejecutarlas y optimizar los recursos disponibles.
Aumesquet también abordó los desafíos actuales del vino de Jerez en un mercado global «hipercomunicado, con exceso de ruido e información, pero que nunca ha ofrecido tantas herramientas para contar historias y conectar con públicos diversos». En este contexto, subrayó que «nunca ha sido tan necesario comunicar con autenticidad, con identidad y con emoción», ya que el vino de Jerez «tiene alma».
Con un estilo cercano defendió que «el marco de Jerez es probablemente la región vitivinícola con mayor storytelling del mundo», un relato que, en sus palabras, no hay que inventar, sino «destilar con claridad para no confundir al consumidor».
A continuación, compartió una reflexión personal fruto de su experiencia profesional, en la que identifica tres fases en el proceso de enamoramiento con el vino de Jerez: intelectual, gustativa y emocional. «Primero te enamoras cuando conoces su historia y su arquitectura; luego cuando lo pruebas en maridaje y descubres su universo gustativo; y finalmente te atrapa emocionalmente, cuando entiendes que es un vino que regala tiempo, lo más valioso que tenemos».
Sobre la estrategia promocional en el siglo XXI, Aumesquet identificó tres retos clave: visibilidad, valor y conexión. En relación con la visibilidad, afirmó que aunque el vino de Jerez es conocido, «no siempre está presente en la mente del consumidor en los momentos de decisión», por lo que es fundamental recuperar ese espacio mental. Respecto al valor, abogó por reforzar su posicionamiento premium, ya que «un vino que ha envejecido 10 o 15 años no puede costar menos que un vino joven», y destacó su excepcional relación calidad-precio.
En cuanto a la conexión con el consumidor, insistió en la necesidad de emocionar, de «hacer que el consumidor sienta que nuestro vino tiene que ver con él, con su forma de vida». A juicio de Aumesquet, el vino de Jerez debe salir del «nicho del experto» y estar presente en el día a día, en momentos espontáneos, incluso en combinados y coctelería. «No necesitamos simplificar el vino de Jerez, simplemente necesitamos simplificar cómo hablamos de él», concluyó.
En este contexto, la directora de promoción del Consejo destacó que las iniciativas realizadas sectorialmente han sido de lo de lo más variadas. «Hacemos decenas y decenas de actividades a lo largo del año: presentaciones, eventos, colaboraciones, catas, degustaciones, charlas, clases magistrales, formaciones, promociones, publicaciones o maridajes». De entre todas ellas, destacó cuatro grandes acciones transversales, «no orientadas a un mercado en concreto, sino que lanzadas a nivel global». Aumesquet las entiende como «casos de éxito» e ilustran además la evolución de la promoción genérica en los últimos 25 años y que «de alguna manera cada una de ellas explica la filosofía de trabajo de manera diferente: Aula de Formación del Consejo Regulador, Copa Jerez, International Sherry Week y la que llamamos internamente la campaña europea».
La conferencia, seguida con gran interés por el público asistente, puso de manifiesto la riqueza, el potencial y la necesidad de adaptar los mensajes del vino de Jerez a los códigos del presente sin perder un ápice de su autenticidad. Una intervención brillante e interesante que dejó claro que el vino de Jerez no sólo se bebe: también se cuenta, se siente y se vive.
